Pazarlama Otomasyonuna Neden İhtiyacımız Var?

6 min readJun 21, 2020

Pazarlamacıların esas işi; mesajlarını müşterilere geçirerek; onlara aksiyon aldırmaktır. Bu aksiyon pizza satın aldırmak da olabilir; bir webinar’a kayıt yaptırmak veya en basitinden bir blog yazısını okutmak bile olabilir. Başarılı pazarlamacılar bilir ki her zaman çalışan altın bir kural vardır. O da en iyi pazarlama, doğru zamanda; doğru yerde ; doğru kullanıcıya; doğru mesajı verebilmektir.

Bunu yapmak yani her bir müşterinizle bire bir iletişimi bu ‘precision’ ile kurabilmek 50 ya da 100 müşteri ile kolaydır, ancak binlerce ya da yüzbinlerce müşterilerinize aynı ilgiyi gösterebilmeniz yani kişiselleştilmiş iletişimi ölçeklendirebilmeyi nasıl başaracaksınız? Günümüzün love-mark’ı olmuş markalar işte bunu başarabilen markalar.

Bunu başaramadığınız noktada ise; müşterilerinizden gelecek olan negatif feedbacklere hazırlıklı olun. Üstelik sadece size gelecek değil sosyal medyada da yayılacak olan negatif mesajların yaratacağı daha büyük problemleri ; müşteri kayıplarını yaşamak istemiyorsanız; yazımızı okumaya devam edin.

Dijital Pazarlamadaki yeni düzen; tüm pazarlamacılardan daha fazlasını talep ediyor. Gelin dijital pazarlamacıların gizlediği şu önemli gerçeklere beraberce göz atalım:

B2B alanında dijital pazarlama yapan pazarlamcıların satış ekibine gönderdikleri lead’lerin sadece %27'si satışa hazır lead’ler!

Lead puanlama sistemi kuran şirketler kurmayan şirketlere göre ROI’ları %138 oranına daha yüksek.

Lead’lerin %79'u besleme eksikliği yüzünden asla satışa dönüşmüyor. Şirketlerinde Lead Besleme alt yapıları olan şirketler %20 daha fazla satış fırsatı oluşturma eğilimindeler.

İşte bu sebeple pazarlama otomasyon artık günümüzün olmazsa olmaz teknolojileri haline geldiler. Pazarlama otomasyonunun ; sektörde ne tür değişiklikler yaratacağını öngörebilmek için önce nasıl çalıştığına bir bakalım; anlayalım. İşe üç temel yapı taşını inceleyerek başlayalım:

Pazarlamanın 3D'si: 1- Data2- Decisions3- Distribution

1. DATA / segmentasyon

Data kısmı; müşterileriniz hakkında tüm verileri toparladığınız; yani aslında verileri segmente ettiğiniz bölümdür.

Pazarlamacıların yeni dönemde alışması gereken gerçek; her kurum sahip olduğu müşteri veritabanında müşterisinin bilgisine ne kadar hakimse; müşterisini o kadar tanıyabiliyor olduğudur. Çünkü iyi müşteri deneyimini yaratabilmek için müşterinizi 360 derece tanımanız ve her aksiyonunu bilmeniz çok önem taşıyor. En basitinden bir örnek veriyorum; yeni çıkaracağınız bir ürünle ilgili feedback toplamak için bir anket formu hazırladınız. Bu anket için KPI’nız form dolduranların sayısı olabilir mi? Olabilir. Ama ürünü kullanabilecek ve “kaliteli” fikirler verebilecek kullanıcılardan gelen formların sayısı daha yerinde bir KPI olur. Peki bu kullanıcıları nasıl tespit edeceksiniz? Ve de formunuzu sadece onlara nasıl gösterebileceksiniz?

Doğru hedef kitleyi belirleyebilmeniz için müşterilerinizi tanımanız; her anını yakalamanız; satış geçmişi; ilgi alanları ; tercihleri gibi onları bir çok açıdan tanıyor olmalısınız. Yani kısacası günümüzün popüler kelimesi olan “segmentasyon” işlemini gerçekleştirmeniz gerekiyor.

Segmentasyon aşamasını; sahip olduğunuz yazılımın özelliklerine bağlı olarak; hem yapay zekayı yardımıyla ya da manuel olarak gerçekleştirebiliriniz. Tabii ki bu segmentleri yaratabilmek için müşterilerinizi de iyi anlamanız gerekir; bunun için de aşağıdaki verileri toplamak size yol gösterici olabilir;

Kullanıcıların ilgi alanlarıTercihleriWeb sitenizde nasıl dolaşıyorlar, ne sıklıkla geliyorlarHangi ürünleri ne sıklıkla satın aldılarDavranışları  Demografik bilgileriPazarlama Etkileşimleri gibi gibi...

İşte bu verileri topladıktan sonra da aşağıdaki örneklerdeki gibi müşterilerinizi segmente edebilmeniz kolay olacaktır.

Etkileşimde olan Kullanıcılar

Ürünlerinizi yada web sitenizi sıklıkla alırlar / ziyaret ederler

Özellikleri ya da oturumlarını paylaşırlar

Sosyal Kanallardan da sizi ziyaret ederler

İn-aktif olanlar (web sitenizi ya da uygulamanızı belirli bir süre ziyaret etmemiş olanlar mesela)

Ürünlerinizi uzun zamandan beri almamış ya da sitenizi ziyaret etmemiş

Sattığınız ürünlerden haz almayan

Hizmetlerinizle ilgili güncel bilgisini yitirmiş

Premium Kullanıcılar

Yüksek harcama yapan ya da gelir potansiyeli olan kullanıcılar

Premium Kullanıcılar ama “kırmızı halı” muamelesi gerekenler

İptal Edenler
Riskli Olan Kullanıcılar

Bir dönem iyi alışveriş yapmış ama artık sıklığını azaltmış kullanıcılar..

Panelin ekran görüntüsüne baktığımızda; yine örnek segmentleri görebilirsiniz. Burada kullanıcıların yaptığı geçmiş harcamalardan tutun; sitenizi ziyaret geçmişine kadar çok çok detaylı segmentler de oluşturabilmeniz mümkün olacaktır. Mesela yine en çok kullanılan segmentlerden bir tanesi sitenizi sıkça ziyaret eden kullanıcılardan oluşan, ‘returning visitor’ dediğimiz segmenttir mesela son bir hafta içinde 4–5 defa gelmiş kullanıcılar diyebiliriz.

2. DECISIONS / KARARLAR

Segmentasyonu tamamladıktan sonra sıra karar aşamasına geldi. Her bir segment için ne tür kararlar almalısınız? İşte bu noktada mesela örnek verelim; VIP segmentiniz ana sayfanıza geldiğinde ne görecek? Ya da ürün sayfalarında onlara ne göstereceksiniz? Burada hem ana sayfa hem de ürün sayfaları için ayrı kural setleri tanımlayabilirsiniz.

Yani kısacası ; belirlediğiniz segmentlerle ilgili alacağınız aksiyonlar ne zaman tetiklenecek? Bir kaç örnek vermek gerekirse;

Kullanıcı ürün sayfasına geldiğinde tetiklenebilir,
Herhangi bir sayfada 5 dakikadan fazla kalmışsa,
İstanbul şehrinden bağlantı yapmışsa, (IP adresine göre)
O sırada hava sıcaklığı 20 derecenin üstündeyse , (gerçek zamanlı hava durumu entegrasyonu ile mümkündür),
Bağlandığı tarayıcının işletim sistemi İngilizce ise,

gibi gibi burada sınırsız kural tanımlaması yapabilmeniz mümkündür.

B2B ALANDA ÇALIŞAN FİRMALAR İÇİN: Lead'lerinizi sitenizde yaptığı ya da offline kanallarda bile yaptığı 
hareketlere göre skorlayabilmek için kural setleri oluşturabilirsiniz. Her 
bir etkileşim lead'in skorunu arttır ya da azaltır. Ve günün sonunda aksiyon aşamasına gelindiğinde; call center'ınızın önüne SATIŞA HAZIR LEAD listesi gönderebilmeniz mümkün olacaktır. Bu da satışa dönüşün oranlarınızda hızlıca fark yaratmanızı sağlar. Örnek veriyorum ; lead'iniz formu doldurdu, +15 puan, daha sonra bir sayfa ziyaret etti +1 puan; gönderdiğiniz bir emaile tıkladı +5 puan gibi. Her bir etkileşim şüphesiz lead'i satın almaya bir adım daha yaklaştırır. Bu da satış ekibinize; lead'in satışa hazır olup olmadığı ile ilgili mükemmel ipuçları verir.Aşağıda örnek bir çalışma bulabilirsiniz.

3. DISTRIBUTION / AKSİYON

Segmentasyonlarınızı yaptınız ; kural setlerinizi tanımladınız. Şimdi sıra pazarlama otomasyonu ile bu kural setlerine yapacağınız aksiyonları belirlemeye geldi. Yani müşterinize artık o son sihirli dokunuşları yapacağınız en heyecanlı bölüm burasıdır. Pazarlama otomasyonu bu özelliğiyle diğer analitik tool’lardan kendini ayrıştırır çünkü yarattığınız segmentler için aldığınız kararlara göre aksiyona geçebilmenize olanak verir. Örnek verelim ;

Segment: VIP kullanıcı
Karar: Ürün sayfasında 5 dakikadan fazla kalıp siteden çıkmışsa;
Aksiyon: iki saat sonra ona ürünü satın almak için bir hatırlatma emaili gönder

Veya; İNDİRİME DUYARLI segmentinden bir kullanıcı; web sitenizde check-out sayfasından çıkmadan önce; ona sepetinde bıraktığı ürünler için özel bir indirim kuponu göstermek faydalı olmaz mı?

İşte bu dokunuşları aşağıdaki unsurlarla yapabilirsiniz;

Landing SayfalarıEmailDinamik İçeriklerKişiselleştirilmiş İçerikler ( Pop-up'lar, Push Notification'lar gibi gibi...)

Burada kişiselleştirilmiş içerikler; web push bildirimleri; pop’up lar; ya da çok basitinden tab kısmında yapacağınız ufak bildirimler bile olabilir. Piyasadaki çeşitli yazılımlar bu tür aksiyon alma özellikleri bakımından birbirine benzerler ama detaylarda farklılaşırlar.

Otomatize Aksiyonlar (Journey ya da Workflow)

Ayrıca segmente ettiğiniz kitlelere yapacağınız aksiyonları otomatize edebilirsiniz. Bu da workflow ya da journey dediğimiz sistemlerde gerçekleşir. Her pazarlama otomasyonunda benzer özellikler vardır ama birbirinden arayüz veya entegrasyon kolaylıkları ile ayrışırlar. Mesela alışveriş sepetinde bir ürün bırakmış kullanıcılara hatırlatma için göndereceğiniz tüm emailleri otomatize edebilirsiniz. Hatta ve hatta gönderdiğiniz mail’leri açmayan kullanıcıları yeni bir segmente otomatik olarak ayrıştırıp; aradan belirli bir zaman geçtikten sonra onlara tekrar hatırlatma gönderebilirsiniz ve daha da güzeli, tüm bu kurgular siz ofisten çıktığınızda da çalışmaya otomatik olarak devam eder. Burada öncelikli amaç müşterilerinizle 1:1 iletişimler kurabilmektir.

Yani sizin için 7/24 çalışan bir pazarlama asistanına sahip olursunuz. Aşağıda bir örnek çalışma gösterdik:

Son olarak; bu yazımızda çok net anlaşıldığını düşünüyoruz ama tekrarlayalım, pazarlama otomasyonunun; isminde otomasyon olmasına rağmen; tüm işleri sizin için çözecek; pazarlama aksiyonlarınızda siz hiçbir efor sarfetmeden harikalar yaratacak bir yazılım olmadığının da altını çizmek isteriz. Burada pazarlamacılar bu tür yazılımlarla pazarlama faaliyetlerini olağanüstü kolaylaştırıp; stratejik düşünmeye; yeni stratejik kurgular , senaryolar yaratmaya daha çok vakit ayırabilirler.

Özetlemek gerekirse…