Customer Data Platforms (CDP)
Customer Data Platform, dünyanın en büyük dijital pazarlama konferansı olan #DMEXCO2020’de de en çok konuşulan konulardan bir tanesi oldu. Bu konuda hem Oracle hem de Salesforce gibi büyük şirketler yeni ürünlerinin lansmanlarını yaptılar. Oracle CX ürününü tanıtırken, Salesforce Customer 360 ürününü anlattı.
Pandemi sonrasında artan dijital alışverişlerin artık kalıcı olacağı konusunda yapılan araştırmalar da %100 doğruluyor. Artık daha çok müşteri dijitalde dolaşıyor. Müşterilerin web sitenizde, mobilde ve diğer dijital kanallarınızda dolaşırken bıraktığı veriler ya da dijital ayak izlerinin sayısı katlanarak artıyor. Binlerce temas noktasında gerçekleşen her bir etkileşim ya da dokunuşların her biri birer ayak izi ya da günümüzün popüler tabiriyle “büyük veri”… Mesela Bayern Munich futbol kulübü her ay taraftarıyla dijitalde 1 milyardan fazla temas noktasında dokunuyor. Bu dokunuşlar, bir sosyal medya beğenisi olabilir, kulübe atılan bir email, ya da sayfalarını ziyaret olabilir.
Steve Wozniak’ın konuşmalarını takip edenler hatırlar. Dokunmatik telefonlarda kimsenin düşünmediği şey , siz telefona her dokunduğunuzda onun da size dokunduğuydu ve her dokunuşta telefonunuzun sizi daha iyi tanımasıydı. Peki kurduğunuz pazarlama teknolojileri, bir telefondan daha akıllı mı? Müşteriler size dokunduğunda siz bu dokunuşları fark ediyor musunuz? Anlamlandırıyor musunuz? Onları daha yakından tanımak için bir fırsat olarak görebiliyor musunuz?
CDP’lere nasıl geldik?
Aslında 2018 senesinden beri bu alanda çalışan bir çok pazarlama teknolojileri firmaları olduğunu biliyoruz.
2020 senesi itibariyle ise zaten pazarlama ekosisteminde 8 binden fazla teknoloji var. 8 binden fazla! Son iki senede sadece 5 binden 8 bine yükselmiş. Bunun yanında sektörde olan bazı değişiklikler aslında bizi CDP’lerin yükselen trend olması noktasına getirdi diyebiliriz.
1- GDPR ve veri koruması içeren kanunlar, bizi 3rd parti verilerden daha çok 1st parti verileri daha çok kullanabilecekleri bir dünyaya sürüklüyor,
2- Google , Facebook ve Amazon, 1st party veri toplama, segmentasyon ve kişiselleştirmeleri daha da popüler hale getirirdi, bununla ilgili bir çok ürününü piyasaya sürdü,
3- CDP’lerin yükselişi (ya da diğer tabirle PII tabanlı DMP de diyebiliriz :) ) pazarda kafa karışıklıklarına neden oldu. Müşteri Verisi Yönetimi, Kampanya yönetimi gibi isimlerle de anıldığını biliyoruz.
2018 senesinde, CDP’nin pazarlama teknolojileri ekosisteme gerçek anlamda girdi diyebiliriz hatta yukardaki grafiğe baktığınız çok küçük bir alanda CDP teknolojilerinin toplandığını söyleyebiliriz ve bu alan günden güne daha da büyümeye devam etti yani bu alanda çıkan teknolojiler hızlıca artmaya devam ettiler.
Yaptığımız toplantılarda, sohbetlerde şunu net olarak gördük ki pazarlama dünyasının bu teknolojilerin ne işe yaradıkları ile ilgili genel bir fikri olmalarına rağmen teferruatlara girdiğimizde kafaları biraz karışık. Sorduğumuzda, her bir pazarlamacının CDP tarifinin birbirinden farklı olduğunu gözlemledik. O yüzden bu konuyu tam anlamıyla açıklığa kavuşturmak istedik.
Pazarlamacılar bütünleşik kelimesi çıktığından beri müşterilerinin her birini tek bir dosya altında toparlamaya çalışıyor. CDP’ler de buna yarıyor, aslında tüm müşteri kayıtlarını birleştirip, tekilleştirip, müşteri verilerini “single source of truth” olacak şekilde düzenliyor.
Peki müşteri verilerini gerçek anlamda toparladığınız; ayrıştırabildiğiniz bu platformları neler yapıyorlar? Nedir gerçek anlamıyla CDP’ler?
Customer Data Platform (CDP) Nedir?
CDP ; müşterilerin temas noktalarında oluşturduğu verileri birleştirmek, tekilleştirmek ve bu verileri işleyerek tüm pazarlama kanallarda aktive etmek için kullanılan teknolojiler bütünüdür. Bazı yazılımlar bütün bu özellikleri tek bir çatı altında toparlayarak bütünleşik bir yapı haline getirmişlerdir ve tek bir marka altında pazarlamaktadır.
Peki elinizdeki yazılım gerçekten CDP’mi bunu nasıl anlarız? Bu işin bir litmus testi var mı? Evet var. Bir CDP’nin aşağıdaki maddeleri yapabilmesi gerekiyor. Eğer yapamıyorsa elinizdeki muhtemelen CDP değildir. Ya da eğer aşağıdaki maddeleri gerçekleştirmek istiyorsanız muhtemelen bir CDP’ye ihtiyacınız vardır.
- Tüm PII (Personally Identifiable Information) verileri için bir veri ambarı vazifesi görmeli,
- Hızlı bir şekilde segment’ler ya da audience’lar yaratılabilmesine olanak tanımalı,
- Yaratılan tüm bu audience ve segment’leri diğer teknolojilere paslayabilmeli,
- 1nci parti verilerle 3ncü parti verileri zenginleştirebilmeli (DMP ile koordineli çalışabilmeli mesela)
- Güvenilir iş ortaklarıyla veri paylaşabilmek için güvenli bir alan olmalı,
- Teknik olmayan kullanıcılar tarafından da kolaylıkla kullanılabilmeli,
- Downstream segment yada audience’ların aktivasyonu için diğer sistemlere bağlanabilmeli,
- Predictive analytics gerçekleştirebilmek için temelleri olmalı,
- Kişisel verilerin korunma kanunları (GDPR, KVKK gibi) ile uyumlu olmalı.
Bu kriterlerin bir kısmını sağlayan DMP’ler de pazarda mevcut. Ancak DMP’ler PII verileri saklamak üzere geliştirilmiş teknolojiler değiller. Sadece cookie bazlı çalışmak için üretilmiş teknolojiler oldukları için orada bir çizgi çekmek gerekiyor. Tabii pazarda bu yeteneklerini de geliştirip CDP özelliğine doğru evrilmiş DMP’ler de yok değil…
