Bütünleşik Pazarlamada “segmentasyon” yaparak kampanya performansları nasıl arttırılır?
--
Kısa bir demo ile de nasıl yapılabileceğini gösterdik.
Kaynak: Google PhotosBütünleşik pazarlamada yaşanılan engellerle ilgili geçen hafta Dünyanın Trendleri podcast’inde bir söyleşi gerçekleştirmiştik. Henüz dinlemediyseniz dinlemek için buraya tıklayın. Spotify’da dinlemek isterseniz buraya tıklayabilirsiniz.
Bu yazımı okuduğunuzda bütünleşik pazarlamanın en önemli unsuru olan akıllı segmentasyon ile, pazarlama aktivitelerinizin sonuçlarını nasıl arttırabileceğinizi öğreneceksiniz. Yazının sonundaki kısa demo ile de bu işlemi -hiç bir kodlama bilmeden ya da IT ye gerek kalmadan- nasıl gerçekleştirebileceğinizi gösterdik.
Segmentasyon (ayrıştırma), benzer karakteristik gösteren müşterileri bir araya gruplama işlemidir. Bu grupları oluşturabilmeniz için bir çok yol vardır. Segmentasyon, veri odaklı pazarlamanın temel unsurlarından bir tanesidir ki iyi yapıldığı taktirde rekabetten sizi ayrıştıran en önemli silahınız olabilir.
Segmentasyon bir çok neden için kullanılabilir, ürün geliştirme, fiyatlama, hedefleme, mesajlaşma ve ölçümleme gibi. Akıllı segmentasyonlar müşterilerinize konforlu deneyimler yaratmak yolunda atacağınız adımların en önemlilerinden birisidir.
Gartner’ın yaptığı bir araştırmaya göre pazarlamacıların %97'si müşteri analitiğinin ve bilhassa segmentasyonun işlerinin çok kritik bir parçası olduğunu belirtmişlerdir. % 42'si de bu alana yatırım yaptıklarını dile getirmiştir.
Segmentler (Gruplar), pazarlama için önemli olan ve benzer özellikler paylaşan kullanıcılar, şirketler, mağazalardan oluşabilir. Değişik nedenlerden dolayı pazarlamacılar segmentasyon işleminde tek bir yaklaşımda bulunmazlar. Örnek olarak bir mağaza birden fazla segmentasyon gerçekleştirebilir:
Faydalar üzerine gruplama: Duygusal ve işlevsel yararlara göre gruplandırma (daha beyaz diş)
Bölgesel gruplama: Ürün karması ve fiyatlandırma için mağazaların bulunduğu bölgelere göre bir strateji belirlemek için..
Etkinlikler üzerine gruplama: Özel günler ya da doğum günlerine göre gruplandırma gibi gibi..
Segmentler (Gruplar), müşterilerin ortak özelliklerinden yola çıkarak da oluşturulabilirler. Pazarlamacı tarafından seçilen özelliklere göre manuel olarak oluşturulabilirler ya da benzer karakteristikleri gösteren müşteriler, günümüzün popüler yazılımları yardımıyla otomatik olarak da segmentlere ayrıştırılabilir. Pazarlamacıların en sık kulandığı segmentasyonlar aşağıdaki gibidir:
Müşteri Değeri: Müşterinin şirkete kattığı güncel değer veya olası potansiyel değeri üzerine gruplandırma,
Ürün Tercihleri: Satın alınan hizmetler ya da ürünlere göre gruplama,
Sadakat: Cüzdan payı veya kalıcıklarına göre,
Fiyat Hassasiyeti: İş ya da kişisel müşterilerin ürün ile ilgili fiyat değerlendirmelerine göre,
Kullanım: Etkileşim fazlalığı ve kullanım sıklığı…
Doğru sayıda segment sayınız ne olmalıdır? Popüler algıya göre 5–8 arasındaki segmentler idealdir. Bunu hesaplayan istatistiki modellemeler de yok değildir ama teoride limitiniz yoktur. Günümüzün popüler teknoloji platformları sayesinde artık markalar çokça segmenti hızlıca oluşturabilmekte ve bu segmentlerden elde ettikleri pazarlama sonuçlarını test edebilmektedir. Dolayısıyla faydalı olduğuna inandığınız müddetçe istediğiniz kadar segmentasyon yapabilirsiniz. Buradaki anahtar kelime faydalı olmasıdır. Buradaki en iyi metod, şirketinizin kaynaklarının yeterliliğine göre tüm segmentleri düşünerek bir çalıştayla ortaya çıkarabilmenizdir. Bu çalıştayın odak noktası “kıymetli özellikler” olmalıdır. Yani her bir müşterinizi gruplara ayrıştıracağınız değerli özellikler (attributes) neler olmalıdır bunu iyi tespit etmeniz gerekmektedir. Aynı zamanda Müşteri profillerinin temiz ve güncel bir şekilde bir veri ambarında olması ve müşteri kimliklerinin tespit edilip, onlarla ilgili her türlü verilerinin temizlenmiş olması da doğru segmentasyon yapabilmek adına çok çok önemlidir.
Müşterilerin Özellikleri (Atributes) üç ana başlıkta toplanır:
- Müşterinin Ya da Şirketin (B2B firmalar için) kim olduğu: Demografi ya da firmografi
- Neler Yaptığı? (Davranış)
- Ne Düşündükleri ?(Tutum)
Bu üç ana başlık altındaki özelliklerden , çok çok değişik segmentasyon fikirleri çıkarılabilir:
- Son 90 gün içerisinde alışveriş yapmamış olanlar (Davranış)
- Son bir ay içerisinde 100 TL ‘den fazla alışveriş yapmış kadınlar (Davranış)
- İstanbul’da web sitesini son 3 aydır hiç ziyaret etmeyen kullanıcılar (Davranış)
- Önümüzdeki 3 ayda Satın alma yapmayı düşünen şirketler (Tutum)
- Gelir seviyesi 100 bin TL üzerindeki kullanıcılar (Demografik)
Fikir vermesi açısından bazı kullanılan segmentleri de buradan paylaşmakta fayda görüyorum.
Medya hedefleme
Detaylı filtrelemeler (sadece kadınlar)
Offline medya satın alma
Davranışlar için tahminlemeler
Ürün tercihleri
Kanal tercihleri
Ziyaret edilen lokasyonlar
Fiyat hassasiyetleri
İlgilendikleri İçerikler
Satın Alma Olasılıkları
Mesajlar
Reklam Kampanyaları
Bu özellikleri tabii ki değişik veri kaynaklarından toparlamanız gerekmektedir. Mesela medya hedeflemelerinize göre ayrıştıracağınız müşteri verilerini, kullandığınız reklam teknoloji platformlarından alabilirsiniz. Ya da müşterilerin ürün tercihlerini, ya web sitesi analitik araçlarından ya da CRM sisteminizden çıkarabilirsiniz. Dolayısıyla değişik platformlarda yer alan bu verileri birleştirip, tek bir merkezde de toparlayabilmeniz gerekir.
Daha da ötesi bu segmentleri gerçek zamanlı olarak oluşturmayı başarabilirseniz, işte bu sektörün “killer app” lerinden bir tanesidir. Yani dinamik olarak müşterileri gruplara ayrıştırmayı başarabilirseniz, bu gruplara yapacağınız pazarlama aktivitelerinin sonuçlarında olağanüstü iyileşmeler göreceksiniz. Yapılan araştırmalar da dinamik gruplamanın, iş sonuçlarına etkisini çok net olarak göstermektedir.
Aşağıdaki videoda, pazarlama bulutu teknolojilerini kullanarak segmentasyon işleminin nasıl yapılabileceğini aktarmaya çalıştım. Bu kısa demoda değişik kaynaklardan çekilen tüm müşteri verileri (özellikleri de dahil olmak üzere) bir platform üzerinde tutuluyor. Ve yine aynı platformdan soldaki menüden seçtiğim müşteri özelliklerine göre filtreleyerek, kolayca müşterilerimi gruplara ayırıp kaydedebiliyorum. Daha sonra bu grupları bir hedef kitle haline getirip email, sms, reklam kampanyalarımda kullanacağım. Kampanyaları da aynı platform üzerinden oluşturacağım. Bunu da sonraki yazımızda anlatacağız.
DEMO:
